English version

Архив номеров

Шагайда П.А.

Название статьи:
Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга

Аннотация:
В работе рассмотрены подходы к оценке эффективности событийного маркетинга в российской и зарубежной практике. Проведенный анализ показал, что при высокой доле бюджета, выделяемого на событийный маркетинг, на данный момент не существует единой методики оценки его эффективности. Дальнейшие исследования в данной области и выработка четких критериев оценки эффективности в будущем позволят компаниям существенно сократить затраты на маркетинговые активности и сделают процесс выбора инструментов событийного маркетинга более эффективным.

Ключевые слова:
событийный маркетинг, эффективность, методика оценки.

Содержимое статьи:
Событийный маркетинг - как систематическая организация мероприятий для презентации товара (услуги) - является наиболее динамичной отраслью маркетинга. Это обусловлено тем, что в ходе проведения такого рода мероприятий эмоциональное воздействие позволяет активизировать внимание целевой группы к товару (услуге) и увеличить в последующем объемы его продаж. По данным исследований каждый четвертый директор по маркетингу в США считает событийный (далее - эвент) маркетинг самым эффективным коммуникационным средством1. Вместе с тем 79% эвент-агентств не имеют определенной системы оценки эвент-программ2. Рост вложений в данную сферу вызывает необходимость разработки системы оценки эвент-программ, поскольку вера в ее эффективность должна быть подкреплена методикой и расчетами, обосновывающими правильность вложений или изменение направления маркетинговой деятельности. В настоящее время отсутствует общепринятая система оценки эффективности эвент-маркетинга, поэтому разработка такой системы в условиях все увеличивающегося финансиврования эвент-маркетинга является актуальной темой исследования. В качестве частной задачи для достижения цели - разработки системы эффективности эвент-маркетинга выступает изучение и сопоставление зарубежного и отечественного опыта оценки событийного маркетинга. Для решения этой задачи необходимо изучить существующие в мировой практике подходы к оценке событийного маркетинга; провести сравнительный анализ по использованию различных методик оценки событийного маркетинга в России и за рубежом; разработать рекомендации по изменению методов оценки событийного маркетинга. Анализ российской и зарубежной литературы в области эвент-маркетинга позволяет выделить следующие причины, почему система оценки до сих пор не сформирована: плохое понимание подходов, требуемых для оценки разных видов мероприятий; отсутствие согласованности между агент- ствами и клиентами в плане методов оценки; нежелание компаний тратить существенные части бюджетов на проведение оценки эффективности при отсутствии четкой методики исследования. Несмотря на указанные причины, актуальность темы способствует проведению исследований в данной области. За последние два года в зарубежной литературе появилось более 400 исследовательских работ, посвященных событийному маркетингу и оценке его эффективности. Авторами разрабатываются различные системы оценки, которые можно условно разделить на две группы: систему, основанную на применении экономических показателей (коэффициент окупаемости инвестиций - ROI (Return on Investment) как основной из них); систему, основанную на показателях восприятия. Информация для оценки собирается, как правило, двумя методами. Большинство компаний проводит достаточно простые исследования во время мероприятий или сразу по их окончании3. Более сложные, но и более значимые исследования, касающиеся предпочтений, лояльности бренду и осведомленности, проводятся значительно реже. Данные об используемых в настоящее время системах оценки событийного маркетинга крупнейшими корпорациями Великобритании представлены в таблице. Несмотря на необходимость компаний оценивать коэффициент окупаемости инвестиций (ROI - Return on Investment), лишь немногие компании действительно прикладывают усилия к проведению подобной оценки4. Это связано, в первую очередь, из-за проблем с оценкой отдачи от мероприятия.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.