English version

Архив номеров

Андреева А.В.

Название статьи:
Роль финансовых инноваций в маркетинговой стратегии коммерческих банков

Аннотация:
В статье рассматриваются актуальные вопросы относительно роли финансовых инноваций в системе развития маркетинговых стратегий коммерческих банков, а также оцениваются положительные и отрицательные аспекты влияния финансовых инноваций на развитие национального финансово-кредитного сектора.

Ключевые слова:
финансовые инновации, маркетинговая стратегия, коммерческие банки, финансовая глобализация, дихотомичные инновации, банковские продукты и услуги, инновационные финансовые продукты.

Содержимое статьи:
Финансовая глобализация усилила неопределенность развития отечественных банков, возможность возникновения и реализации системных рисков, поэтому стратегия развития банков должна формироваться на основе заранее просчитываемых его сценариев для тех или иных условий, проектирования действий менеджмента для каждого случая, чтобы быть готовым практически к любому варианту изменения ситуации. В условиях кризиса недооцененные риски могли обернуться невосполнимыми финансовыми потерями для отечественных банков, поэтому основной задачей российских банков на этапе посткризисного развития становится контроль рисков. Несмотря на существующую дифференцированную линейку инструментов для оценки рисков, ряд рисков, например, связанных с изменением поведения экономических агентов и работников банка, с состоянием мировых финансовых рынков, практически невозможно прогнозировать, независимо от объема имеющейся информации. В современных условиях важной составляющей управления развитием коммерческого банка является формирование маркетинговой стратегии на основе комплексного использования информации и диверсификации портфелей и инструментов, позволяющей минимизировать потери банка при любом развитии событий. Повышение эффективности и надежности банка должно стать одним из основных направлений маркетинговой концепции развития. К важнейшим особенностям развития экономики на современном этапе следует отнести усложнение протекающих социально-экономических процессов и связанное с этим усиление нестабильности организационной среды и условий финансовой деятельности. Постоянно меняющаяся экономическая среда привносит в деятельность финансово-кредитных институтов новые аспекты и проблемы, решение которых во многом зависит от уровня их устойчивости, в силу чего обеспечение устойчивости национальных финансовых институтов - это не только атрибут политики их выживания, но и стратегия развития на перспективу в условиях высокой неопределенности экономики. В данной связи весьма актуальна разработка эффективных методов маркетингового управления финансово-кредитной системой в условиях постоянно меняющейся глобальной организационно-экономической среды, исследование путей достижения устойчивости в сложной обстановке. Социально-экономическая неопределенность национальной финансовой системы обусловлена многими факторами и проявляется в различных формах и вариантах. Источником системных рисков коммерческих банков в средне- и долгосрочной перспективе является неизбежное повышение нагрузки на финансовый сектор. Рост такой нагрузки вступает в противоречие с неразвитой финансовой инфраструктурой - неадекватными маркетинговыми технологиями, отсутствием эффективных механизмов сотрудничества внутри банковского сообщества, а также между операторами рынка финансово-кредитных услуг. Все вышеизложенное предопределяет необходимость выявления новых подходов к исследованию особенностей формирования новой пост- кризисной маркетинговой стратегии развития коммерческих банков на основе взаимодействия с клиентами и стейкхолдерами. Развитие финансовой глобализации обусловлено использованием новых маркетинговых и информационно-финансовых технологий, что выступает противоречивым процессом внедрения новых инструментов, которые носят дихотомичный характер в зависимости от вектора развития финансово-инвестиционной сферы и объективных последствий применения финансовых инструментов с высокой долей инновационной составляющей. Финансово-информационное пространство глобальной экономики превратилось в мир финансовой игры, формирующей новые инструменты и правила, в нем возникают новые технологии управления на основе финансово-информационных технологий развития транснациональных банков. В связи с этим особую актуальность приобретают маркетинговые и информационно-финансовые инновации, реализуемые банками и другими финансовыми институтами. В общей системе финансовых инноваций выделяются банковские инновации, экономическую сущность которых можно определить как реализованный в форме нового финансового продукта или операции конечный результат банков- ской деятельности. Реализация маркетинговой стратегии на основе финансовых инноваций способствует улучшению функционирования коммерческих банков, ускорению финансовых потоков и финансовых операций, снижению рисков, повышению конкурентоспособности бизнеса и эффективному развитию финансовой системы страны. Понятие инновации означает нововведение, внесение в разнообразные виды человеческой деятельности новых элементов, видов, способов, повышающих ее результативность1. Инновация сама по себе представляет собой новый либо коренным образом усовершенствованный продукт или услугу. Содержание финансовой инновации состоит в создании нового финансового инструмента как формы перераспределения денежных ресурсов, несущих определенный уровень рисков, ликвидности и прибыльности, соответствующих потребностям кредиторов, инвесторов, заемщиков и других участников финансового рынка. Финансовые инновации можно рассматривать как новые финансовые продукты (ипотечный кредит с плавающей ставкой, биржевой индексный инструмент), новые услуги (торговля ценными бумагами он-лайн, интернет-банкинг), новые процессы производства (электронное ведение учета ценных бумаг, кредитный скоринг), новые организационные формы (тип электронной АТС для торговых ценных бумаг, банки для сети Интернет)2. С точки зрения положительного опыта внедрения финансовых инноваций и получения эффекта от их использования интересен пример финансовой корпорации Ситигруп (Citigroup), которая была создана в 1998 г. в результате слияния Citicorp, глобального банка, занимающегося длительное время обслуживанием корпоративных клиентов и физических лиц, и Travelers Group. В основу инновационной инициативы Ситибанка было положено создание системы оценочных показателей. В подразделении банка применяли индекс инновации, с помощью которого оценивали прибыли, получаемые от внедрения новых продуктов, однако такой индекс долгое время считался несовершенным. Специалистами банка была разработана система показателей, позволяющих оценивать прогресс, которую можно было бы интегрировать в сбалансированную систему показателей и привязать к размеру компенсации, выплачиваемой топ-менеджерам. Финансовая группа Citigroup выбрала 12 основных показателей, в число которых были включены: новая выручка от инновации, успешная передача финансовых продуктов из одного региона в другой, количество и тип идей, находящихся в разработке, а также ожидаемая новая прибыль и время с момента разработки идей до получения прибыли3. Результаты практической деятельности банка на тех или иных сегментах рынка реализации банковских услуг фиксировались в специальной информационной картотеке банка, что в последующем послужило основой маркетингового анализа всего комплекса отношений банка с клиентами и оценкой эффективности внедряемых инновационных финансовых продуктов. Финансовые инновации реализуются в форме банковских продуктов, банковских услуг и банковских операций. Банковским товаром считается часть банковских продуктов и услуг, подлежащих реализации клиентам на различных сегментах банковского сектора экономики. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежно-кредитной политики; они носят нематериальный характер и представляют собой деньги и денежное выражение посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.