English version

Архив номеров

Захарченко Д.В.

Название статьи:
Применение интернет-маркетинга при проведении комплексного исследования рынка

Аннотация:
Технологии интернет-маркетинга приобретают все более важное значение при проведении комплексного исследования рынка и разработки стратегии позиционирования компаний в посткризисной экономике. Интернет-технологии просты в использовании, а стоимость коммуникаций для агентов относительно невысока, поэтому развитие интернет-маркетинга происходит быстрыми темпами. Статья посвящена проблеме поиска информационных ресурсов для формирования маркетинговой стратегии.

Ключевые слова:
интернет-маркетинг, конкурентоспособность, маркетинговая информация, информационный аутсорсинг.

Содержимое статьи:
В условиях формирования и развития информационной экономики интернет-технологии предоставили экономическим агентам рынка новый инструмент ведения бизнеса, направленный на снижение издержек и расширение маркетинговых коммуникаций с потребителями. Интернет-технологии доказали свою высокую эффективность в системе формирования маркетинговой политики компаний. При этом потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широким кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации с клиентами и контрагентами на современном рынке. Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организацией информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведением маркетинговых исследований; продвижением и продажей товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, с доставкой до покупателя; организацией сервисного обслуживания и многим другим. Второе направление обусловлено появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазинов, торговых электронных площадок, виртуальных информационных агентств, компаний, оказывающих услуги для участников интернет-рынка и т.п. Для этих направлений Интернет играет роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес-процессов, сократить издержки и обеспечить доходность бизнеса. Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса - электронного бизнеса, как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в процессы производства, продажи и распределения товаров и услуг1. Управление конкурентоспособностью компании предполагает решение маркетинговых задач, связанных с необходимостью оценивать новые тенденции на своем и смежных рынках, а также динамические процессы, протекающие на определенных сегментах отраслевого рынка. Практически любая деятельность компаний в сфере маркетинга связана с поиском, анализом и оценкой информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Для поиска информации современные маркетологи используют множество разнообразных источников, однако наиболее оптимальным из них, с точки зрения оперативности доступа и разнообразия представленных материалов, является Интернет. Информационные ресурсы сети, которые необходимы маркетинговой службе, можно классифицировать по различным параметрам. Во-первых, веб-сайты различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить. Во-вторых, параметр для классификации - это степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, т.е. собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, полученных из глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Вместе с тем, ресурсы сети недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и т. д. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей. Рассмотрим маркетинговые задачи, которые можно решать с помощью эффективного использования сети Интернет. При комплексных маркетинговых исследованиях возникает необходимость регулярного отслеживания новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Спрос на информационные ресурсы в условиях формирования информационно-сетевой экономики растет, поэтому отвечая на потребность рынка в структурированной информации, пользователи сети Интернет получили возможность приобретать новую услугу - мониторинг и платную систематизацию данных, взятых из различных источников (сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Росстата и т.д.). Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter&Gamble, IBM, McDonald’s. Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно получить множество разнообразных показателей о состоянии рынка, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для того, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетинговыми службами встает задача поиска подрядчика. В данном случае специалисты службы маркетинга оценивают предложение в сети Интернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные маркетинговые агентства на своих сайтах. Для обеспечения системности исследования следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах. Безусловно, использование метода аутсорсинга маркетинговых технологий (приобретение результатов готового исследования) является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Для мелкого и среднего российского бизнеса, не говоря уже о крупном, при принятии решения об использовании аутсорсинга важны причины и вопросы выбора конкретного внешнего управляющего, а также стадии самого процесса принятия решения. В большинстве случаев такого рода необходимость бывает вызвана тем, что внутренние ресурсы теряют свою конкурентоспособность или имеют место ограниченные финансовые либо производственные возможности, а также отсутствие должного опыта. Западные компании считают, что выгоднее заплатить деньги за готовую маркетинговую информацию, а не развивать собственные маркетинговые коммуникации. Вместе с тем, следует учитывать и психологический аспект проблемы. Если внутренний провайдер не включен в процесс принятия решения об аутсорсинге, то это может отрицательно сказаться на мотивации других подразделений компании.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.