English version

Архив номеров

Крютченко А.В.

Название статьи:
Полевая верификация применения элементов маркетинговых коммуникаций в сфере организации торговли фасованным...

Аннотация:
В статье обосновывается наличие значительного резерва в плане торговли фасованным растительным маслом в точках продаж вне сетевого ритейла. Разрабатываются и группируются мероприятия для перманентного роста продаж фасованного растительного масла в указанных локусах дистрибуции при использовании элементов внутримагазинного маркетинга и соответствующей мотивации персонала торговых точек.

Ключевые слова:
маркетинговые коммуникации, фасованное растительное масло, продажи, несетевой ритейл, фокус-групповое исследование.

Содержимое статьи:
На современном этапе в качестве основного инструмента коммуникативного доступа к потенциальному потребителю рассматривается телевещание. Несмотря на высокие ценовые параметры размещения рекламы на ТВ, особенно в периоды прайм-тайм, практически все представленные на российском рынке торговые марки фасованного растительного масла (ФРМ) размещают рекламную информацию о себе в телевещании. Трудно представить, что в результате данных рекламных сообщений потребитель за- благовременно совершает выбор какой-либо конкретной марки ФРМ для покупки во время предстоящего шопинга. Это обусловлено тем обстоятельством, что выбор в пользу конкретной марки затруднен практически одномоментной рекламой ведущих торговых марок в сегменте ФРМ из первой десятки марок-лидеров1. Кроме того, рекламные сообщения, аудиозвуковой ряд для каждой марки изготовляется профессионалами и, соответственно, оказывает сходное воздействие. Вследствие этого, просмотрев одно рекламное сообщение, домохозяйка начинает склоняться в пользу приобретения рекламируемой марки. Однако через короткий промежуток времени она получает не менее интересные сведения о других торговых марках ФРМ. Поэтому выбор в пользу конкретной марки затрудняется, и в сознании данного потребителя оседают, как равноценные, несколько названий и ассоциирующихся с ними образов продукции. Средством коммуникационного воздействия, вызывающим более стойкую привязанность к конкретному продукту, традиционно считается плейсмент, который предполагает в отношении ФРМ, что конкретная марка подсолнечного масла является постоянным товаром выбора. Однако в реальных условиях конкуренты данной торговой марки ФРМ предлагают потребителю свой вариант плейсмента аналогичного продукта в не менее популярной тематической передаче, ток-шоу или сериале. В результате, как и в случае телевизионной рекламы, происходит затруднение выбора в пользу конкретной марки ФРМ и формируется представление о некоторой равноценности использования различных марок ФРМ из числа постоянно рекламируемых лидеров. С целью полевой верификации указанных обоснованных предположений был проведен телефонный опрос 200 женщин-домохозяек. Мы задавали респондентам два вопроса: 1) приобретают ли они масло для домашнего употребления из числа рекламируемых на ТВ марок; 2) принимают ли они решение о покупке конкретной марки ФРМ непосредственно во время просмотра рекламного сообщения или в иное время? Усредненные результаты опроса представлены в таблице. Таким образом, практически все 100% респондентов среди опрошенных используют в повседневной практике подсолнечное масло из числа марок, активно рекламируемых тем или иным способом на ТВ. Так как более 80% опрошенных домохозяек принимают решение о покупке конкретной марки ФРМ не во время просмотра рекламного сообщения, а в иное время, мы приняли решение уточнить обстоятельства принятия указанного решения при помощи проведения фокус-группового исследования.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.