English version

Архив номеров

Манаева К.В.

Название статьи:
Бренды в период кризиса

Аннотация:
В статье рассматриваются сущность бренда-капитала, его особенности, методы оценки.

Ключевые слова:
кризис, бренд, капитал, сущность, методика оценки.

Содержимое статьи:
Как известно, экономика развивается циклично, т.е. проходит через определенные последовательно сменяющие друг друга фазы - спада и подъема. Если периоды роста и процветания характеризуются увеличением темпов экономического развития, наращиванием капитала, как производственного, так и нематериального, повышением стоимости компаний, то периоды кризиса, напротив, - падением темпов производства и удешевлением практически всех форм капитала, снижением оборотов экономических взаимодействий. Современная экономика подвержена достаточно интенсивным флуктуациям в силу действия рыночных факторов и их экстерналий. В последнее время макроэкономическая среда становится все более динамичной; колебания чаще, амплитуда циклов, а следовательно, и экстремумы кризиса и перегрева - менее предсказуемыми. Это происходит в связи со все большим взаимопроникновением экономики и других сфер жизни, ускорением глобализационных процессов, появлением и активным использованием новых механизмов и рычагов государственного и надгосударственного воздействия на структуру экономики. А поскольку современная экономика представляет собой многосоставную мультифакторную динамическую взаимосвязанную систему, то каждое явление следует рассматривать в конкретно взятый период цикла с учетом взаимосвязи с остальными элементами. В настоящий момент особый исследовательский интерес представляют нематериальные репутационные активы компаний, поскольку являются фактически тем феноменом, который в кризисной ситуации и оказываемом ею давлении на государства, бизнес и домохозяйства не только сохраняет свою ценность, но и повышает ее в ряде случаев. Такое специфическое явление позволяет стабилизировать малую среду организации и получать растущую прибыль, и даже сверхприбыль. В данной связи активы подобного рода подлежат тщательному изучению благодаря их высокому уровню сопротивляемости негативным колебаниям, что имеет особое значение в периоды кризисов, когда привычные объекты инвестирования обесцениваются, механизмы хеджирования и создания прибыли перестают быть эффективными. Итак, к нематериальным активам относятся все формы хранения капитала, не имеющие материальной формы воплощения. Соотношение значимости материальных и нематериальных активов различается по отраслям. В среднем же, как показали исследования компании Brand Finance, в 2005 г. примерно 72% рыночной капитализации компаний различных отраслей экономики США составляла стоимость их нематериальных активов (не учитываемых в балансе), в основном связанная с их репутационными ресурсами1. Конкретно нематериальные репутационные активы включают прежде всего саму репутацию организации; легенду компании; ее миссию; отношение к ней организаций-партнеров, конкурентов, общественности и потребителей, соответственно. Все вышеназванные составные части понятия репутационных активов входят в понятие бренда, как особой самостоятельной экономической единицы. Следовательно, получаем, что бренд - это уникальный целостный сформированный образ компании. Относительно потребителей, как основного источника получения дохода, бренд можно охарактеризовать как набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара или услуга. Он обладает конкретными идентификационными символами (марками, знаками). Поэтому бренд, во-первых, обещание. Когда у вас есть бренд, вы даете обещание людям, с которыми пытаетесь построить отношения. Более того, это обещание, которые вы сдерживаете, это обещание, которое вы обязаны выполнить. Самый важный актив компании - это то, что о ней думают клиенты, что думают о ней другие люди.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.