English version

Архив номеров

Крючкова М.А.

Название статьи:
Роль концепции управления взаимоотношениями с клиентами в определении корпоративной стратегии зарубежных компаний в условиях мирового кризиса

Аннотация:
В статье рассматривается процесс разработки корпоративных стратегий. Особое внимание уделяется необходимости комплексного подхода к внедрению концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Автор подробно исследует причины неудачных внедрений CRM-систем.

Ключевые слова:
управление взаимоотношениями с клиентами, концепция CRM, CRM-система, функции CRM, корпоративная стратегия, декомпозиция стратегии, КПЭ (KPI), система сбалансированных показателей (BSC).

Содержимое статьи:
Мировой экономический кризис 2008- 2009 гг., затронувший как развитые, так и развивающиеся страны, в том числе и Россию, не только вскрыл серьезные макроэкономические проблемы, но и указал на неэффективность большинства реализуемых конкурентных стратегий на уровне компаний. Рыночные стратегии, основанные на стремительной экспансии на новые рынки (за счет получения легкого доступа к дешевым финансовым ресурсам и привлечения новых клиентов), исчерпали свои конкурентные преимущества. Масштабные сокращения издержек, особенно коснувшиеся маркетинговых статей бюджета, еще более усложнили возможности реализации данных стратегий, выявив необходимость поиска новых путей развития, одним из которых выступает использование внутреннего потенциала компании, т.е. построение эффективной системы управления имеющейся клиентской базой. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), активно разрабатываемая научным и бизнес-сообществами с 1990-х гг., изменила фокус необходимых управленческих решений компании с продукта на клиента, тем самым поставив перед бизнесом задачи по максимизации прибыли, приносимой каждым имеющимся клиентом, и формированию лояльности. В целом выделяют четыре основных конкурентных преимущества, получаемых компаниями, внедрившими CRM-подход1: 1) увеличение доходов в расчете на потребителя; 2) снижение операционных издержек компании в расчете на 1 потребителя; 3) приобретение мощного инструмента продвижения компании - личных рекомендаций постоянных клиентов; 4) создание возможностей для установления более высокой ценовой надбавки для постоянных клиентов (в связи с более высокой потребительской ценностью предлагаемого продукта для клиента). Таким образом, основной задачей CRM-концепции является создание условий для удержания прибыльных клиентов компании посредством предоставления им оптимального набора товаров (услуг, дополнительных сервисов) и стимулирования повторных покупок. Несмотря на это, начало XXI в. ознаменовалось сильной волной критики концепции CRM со стороны компаний, пытающихся внедрить CRM-подход на практике. Негативные отзывы, в основном, были связаны с необоснованно завышенными ожиданиями, активно поддерживаемыми консалтинговыми компаниями, в отношении результатов внедрения так называемых коробочных CRM-решений - готовых программных продуктов, призванных автоматизировать работу компании с клиентом. Данные “внедрения”, как правило, заканчивались установкой на компьютеры сотрудников CRM-программы и настоятельными требованиями руководства по систематическому внесению информации в базу данных. При этом большинство компаний по результатам тестового использования CRM-программ приходили к осознанию необходимости реформирования всего бизнеса путем полной перестройки бизнес-процессов в области продаж, маркетинга, логистики, управления персоналом, а иногда даже производства, но, несмотря на это, принимали решение “оставить все как есть”, пользуясь CRM-программой как удобной базой данных и в лучшем случае формируя на ее основе отчеты для руководства. Результатом данного подхода стало появление в различных, в том числе и специализированных источниках, статей и высказываний о том, что “69% проектов CRM почти не оказали влияния на эффективность продаж”, “60% проектов CRM окончатся провалом” 2 и т.п. При этом, согласно опросу агентства T.H.G. Sales Automation, более 42% компаний в мире в той или иной степени используют CRM-системы. По данным компании Gartner, мировой рынок CRM-технологий и сопутствующих услуг в 2008 г. составил около 9 млрд. долл., и даже кризисный 2009 г. по предварительным оценкам обеспечил его прирост на 7% (в 2008 г. составил 10%). В странах СНГ и России рынок CRM-решений показывает более скромные результаты как в относительном, так и в абсолютном выражении - в 2008 г. рынок составил около 100 млн. долл., прирост в 2009 г. - около 1% (до кризиса рынок ежегодно удваивался)3. Таким образом, несмотря на критику и экономический кризис, концепция управления взаимоотношениями с клиентом востребована бизнесом, так как, по сути, является основным путем вывода компании из зоны “финансовой турбулентности”. В свою очередь, период “ограниченного использования CRM” позволил компаниям накопить значительный массив данных о клиентах, необходимый для разработки стратегии компании, актуальной в существующих рыночных условиях, и значительно сократить расходы при полноценной реализации CRM-подхода на базе уже приобретенных технологий, возможно, с их частичной доработкой.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.