English version

Архив номеров

Кучерова Н.В.

Название статьи:
Маркетинговое понимание услуги как товара на рынке: методологический аспект

Аннотация:
В статье рассмотрены методологические проблемы, отражающие маркетинговый подход к пониманию услуги как товара. Рассмотрены особенности формирования многослойной “луковицы товара”. Предложена классификация услуг, отражающая особенности маркетинговой деятельности при их реализации.

Ключевые слова:
рынок, маркетинговая деятельность, услуга, “луковица товара”.

Содержимое статьи:
Расширение сферы услуг - важная тенденция развития экономики всех стран в настоящее время. Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения маркетинговых исследований в данной специфической сфере. Это представляется важным и необходимым, так как многие методологические вопросы до сих пор остаются неразрешенными. В статье рассматриваются следующие проблемы: сущностные характеристики природы услуг и их представление на основе возвышающихся потребностей человека; особенности мультиатрибутивной модели услуги как товара на рынке; классификационные признаки, позволяющие систематизировать услуги с позиций различия в маркетинговых программах их реализации. Рассматривая природу услуг, подчеркнем ее маркетинговую сущность. Она определяется наличием многочисленных потребностей у каждого человека, поскольку услуги, как и материальные товары, служат для их максимального удовлетворения. Психологи1 выделяют первичные (физиологические) и вторичные потребности, имеющие психологический характер, например, в успехе, уважении, принадлежности к чему-либо. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные - обычно осознаются с опытом. Очевидно, что необходимость в удовлетворении ощущений (голода, жажды) и нематериальных потребностей (общения, повышения статуса, самореализации) порождает различные формы деятельности. Некоторые из них осуществляются с помощью материальной продукции и не могут выполняться отдельными людьми самостоятельно в полном объеме. Происходит разделение труда, на основе которого возникают различные отрасли, оказывающие услуги для себя, друг для друга и для конечного потребителя - человека. Материальные товары направлены, как правило, на удовлетворение первичных, базовых потребностей, а потребности более высокого уровня удовлетворяются с помощью различного рода услуг. Таким образом, по мере развития общества и возвышения потребностей услуги становятся все разнообразней и имеют более насыщенное интеллектуальное и духовное содержание. Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем. Любая услуга - это процесс, т.е. последовательная смена состояний объекта во времени. Объект может быть как материальным (природный или искусственный), так и идеальным (понятие, теория и т. п.); объект при этом порождает, соответственно, материальный или идеальный процесс. Как правило, для услуг более приемлемо понятие нематериальных (идеальных) процессов. Использование термина “процесс” позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут. Неотъемлемой частью услуг являются люди, следовательно, услуга как товар, представляемый на рынке, неотъемлема от его производителя. Процессы производства, доставки и потребления услуг происходят одновременно; кроме того, услугу нельзя транспортировать. Исходя из маркетинговой природы услуг, автор предлагает следующее ее определение: услуга - это процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.