English version

Архив номеров

Богданова М.Е.

Название статьи:
Система моделей медиапланирования

Аннотация:
Статья посвящена системе математических моделей и методов, на которых основаны планирование размещения рекламных кампаний и оценка их эффективности. Уделяется внимание факторам, которые играют значительную роль в вычислении охватов рекламных кампаний.

Ключевые слова:
эконометрическая модель, оценка эффективности рекламы, охват рекламной кампании, система моделей медиапланирования.

Содержимое статьи:
В рекламной сфере достаточно много неизученного и неоднозначного. На протяжении послед- них десяти лет появилось множество разнообразных маркетинговых исследований, на основе которых принимаются решения о том, стоит ли вкладывать деньги в продвижение конкретного продукта, как его продвигать, какие каналы коммуникаций при этом использовать и т.д. Обозначенная тема будет рассматриваться не с точки зрения максимизации прибыли от вложенных в рекламу средств, а с точки зрения медиапланирования. Медиапланирование Процесс медиапланирования представляет собой выбор конкретных каналов рекламной коммуникации, а также частоты, времени, длительности выхода рекламных сообщений. Он опирается в основном на маркетинговые исследования, которые помогают сформировать стратегию продвижения бренда1. Медиапланирование состоит из нескольких этапов: начинается все с постановки задачи, потом определяется целевая аудитория (ЦА), для которой будет предназначена реклама, в соответствии с выбранной ЦА разрабатывается сообщение, затем выбираются каналы коммуникаций, которые более характерны для выбранной ЦА, далее в них размещается реклама, и на последнем этапе оценивается эффективность размещения. Данные исследований не всегда используются с максимальной эффективностью, для повышения которой требуется знание математических методов при анализе информации и умение применять в каждом конкретном случае свой набор математических инструментов. Также необходимо исследовать зависимость между основными показателями, чтобы на основе детального анализа принимать верные решения: ведь от конкретного решения зависит успешность бизнеса. В связи с тем что ощущается явная нехватка методов оценки эффективности рекламы и методов медиапланирования, предлагается рассмотреть несколько методов и моделей, объединенных в систему для лучшего понимания взаимосвязей основных показателей (рис. 1). Рассмотрим предлагаемую схему более подробно.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.