English version

Архив номеров

Пашутин Д.Ю.

Название статьи:
Анализ тенденций стратификации телевизионной аудитории

Аннотация:
Развитие телевизионного рынка в России способствует диверсификации телевизионного предложения. Данный процесс влечет за собой стратификацию телевизионной аудитории, которая отражается на популярности крупных телеканалов. Следствием указанных процессов является перераспределение доходов от телевизионной рекламы между каналами. В свете описанных тенденций особое значение принимает статистический анализ стратификации телевизионной аудитории.

Ключевые слова:
телевидение, реклама, телевизионная аудитория, диверсификация, неэфирные каналы, целевая аудитория, структура телевизионной аудитории.

Содержимое статьи:
Изменение телевизионной среды влечет за собой изменения в распределении телевизионной аудитории. Появление новых тематических жанров и телеканалов на телевидении приводит к оттоку аудитории на новый телевизионный контент. Увеличение числа телеканалов обусловливает диверсификацию телевизионного предложения. На сегодняшний день едва ли не единственным способом развития для новых телеканалов является создание обособленного контента, ориентированного на определенную группу телезрителей. Появление множества таких тематических каналов влечет за собой сегментацию телевизионной аудитории. Данный процесс является одной из основных тенденций современного телевидения. В рамках телевизионной социологии уже достаточно давно ведется спор о границах стратификации аудитории и возможных сценариях развития данного процесса. В частности, существует предположение о том, что конечной стадией стратификации телевизионной аудитории станет создание индивидуального телевидения. Подобная концепция подразумевает существование персонально ориентированных телеканалов. Одним из проявлений данного процесса уже сегодня выступает телевидение по за- просу. В случае, если описанные выше процессы получат практическое обоснование, речь будет идти совершенно о другом телевизионном пространстве, да и о принципиально новом медийном пространстве в целом. Очевидно, что реализация идеи персонального телевидения неосуществима на технической базе одного лишь телевидения. Как бы то ни было, процесс диверсификации телевизионного предложения и стратификации телеаудитории запущен и имеет некоторые проявления. Несмотря на отдаленные перспективы персонального телевидения и окончательной стратификации аудитории до уровня единичного телезрителя, уже сегодня наметился ряд тенденций, свидетельствующих об устаревании концепции вещания для всех. Речь идет о развитии концепции телевизионного потребления “Any Device. Any Time. Any Where”1. Потребление “Any Device” характеризует диверсификацию телевизионного предложения, которая проявляется в многоканальности среды, возможности просматривать ТВ-контент через Интернет и мобильный телефон. “Any Time” подразумевает возможность смотреть телевидение в любое удобное время (отложенное телесмотрение - запись и просмотр по запросу). “Any Where” отражает возможность просмотра ТВ в любом месте. Таким образом, сегодня телезритель сам решает, где, когда и как просматривать телевизионный контент, тем самым персонализируя свой зрительский спрос. Хотелось бы отметить, что в России на сегодняшний день в рамках представленной концепции наибольшее проявление имеет многоканальность телевизионной среды. В этой связи мы немного отстаем от зарубежного опыта и, как следствие, имеем возможность “заглянуть в будущее”, проанализировав опыт других стран. Развитие узкоспециализированных каналов способствует распределению аудитории между множеством телеканалов, не позволяя отдельным каналам иметь высокую долю среди аудитории. В рамках существующей в нашей стране модели телевидения, когда для эфирных каналов основным источником доходов является реклама, данный процесс имеет большое значение. Распределение доли аудитории между большим количеством телеканалов носит название “Long tail” (длинный хвост). Такая ситуация наблюдается, например, в Великобритании. На телевизионном рынке Великобритании существует лишь 4 телеканала, доля аудитории которых превышает 5% (в России в 2009 г. таких каналов 5); 8 телеканалов на рынке Великобритании имеют долю от 1 до 5% (в России таких каналов 10); 96 каналов Великобритании имеют долю от 0,1 до 1% и доля аудитории 121 телеканала не превышает 0,1% (рис. 1). Структура рынка в России с точки зрения распределения аудитории во многом схожа с рынком Великобритании. В некоторой степени различия проявляются в количестве тематических каналов, которых в России несколько меньше, что позволяет телеканалам-лидерам набирать большую долю аудитории. Причина подобных различий кроется в том, что процесс сегментации (фрагментации) телевизионной аудитории имеет несколько более длительную историю. Кроме того, в 1998 г. в Великобритании был осуществлен запуск цифрового вещания, что существенно расширило технический охват множества телеканалов. Технология цифрового вещания позволяет достигать равных возможностей охвата для всех телеканалов, входящих в пакет. В России также планируется запустить цифровое вещание к 2016 г., планируется, что пакет будет включать в себя 20 - 24 телеканала. По сути, это означает, что устранятся преимущества больших каналов с точки зрения технических возможностей распространения сигнала, и на выбор канала телезрителями будут влиять только их тематические предпочтения. Несмотря на то, что на сегодняшний день технические возможности телеканалов далеко не одинаковы, тем не менее, развитие специализированных каналов происходит стремительно. По информации исследовательской компании Mediametrie, к концу 2008 г. суммарная доля аудитории специализированных каналов в Великобритании составляла около 40% (рис. 2). Подобные процессы наблюдаются в ряде других стран, например в Испании и Финляндии. Аудитория этих стран все больше переключается на специализированные каналы, что в результате снижает популярность национальных каналов. Тенденция диверсификации телевизионного предложения не обошла стороной и рынок Соединенных Штатов Америки. Рынок этой страны характеризуется большим количеством локальных или специализированных телеканалов. В то же время число национальных телеканалов в данной стране достаточно невелико. Тем не менее, процесс увеличения популярности специализированных каналов продолжается там до сих пор.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.