English version

Архив номеров

Самагина О.А.

Название статьи:
Актуальные проблемы формирования товарной политики пищевого предприятия

Аннотация:
В статье обсуждается специфика маркетинга, связанного с производством продуктов питания. Выявляются особенности формирования товарной политики на предприятиях пищевой промышленности.

Ключевые слова:
маркетинг, продовольственные товары, товарная политика, ассортимент, марка, упаковка, качество.

Содержимое статьи:
Свободная реализация товаров ставит перед предприятиями проблему выбора - какую продукцию, когда и в каких количествах необходимо производить, чтобы она нашла сбыт. Наиболее актуальна эта проблема для пищевых предприятий, выпускающих скоропортящуюся продукцию. Маркетинг, связанный с производством продуктов питания, сложнее промышленного, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности и значимости. Специфика такого маркетинга напрямую зависит от особенностей характера перерабатывающей и пищевой промышленности, к которым относятся: · роль и значение товара. Специалисты маркетинга имеют дело с товаром первой необходимости. Следовательно, они должны своевременно и в необходимом объеме и ассортименте, а также с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому необходима оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение; · потребительский спрос на рынке продовольственных товаров. Специалисты по маркетингу должны хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д.; · многообразие форм собственности организаций, участвующих в производстве продуктов питания; · различный уровень осуществления маркетинговой деятельности; · более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в сравнении с другими видами маркетинга1. Данная специфика сказывается на всем комплексе маркетинга продовольственных товаров, и в первую очередь на товарной политике. Поэтому, формируя и осуществляя товарную политику, пищевые предприятия должны не только производить товары, которые в наибольшей степени смогут удовлетворить потребности покупателя, но и те, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке продовольственных товаров и будут обладать высокой конкурентоспособностью2. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и экологичности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуникации и обработки информации. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Это вызвало необходимость у производителя изыскивать возможности расширения ассортимента продукции, повышения ее качества и выбора оптимальных каналов сбыта. В этих условиях проблема, стоящая перед маркетингом, заключается в том, чтобы найти путь сближения с потребителями. И здесь, в первую очередь, должна помочь грамотно разработанная товарная политика3. Сегодня развитие серьезной экономической конкуренции побуждает производителей продовольственных товаров постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимой продукции, а также активно работать над созданием новых видов продукции и своевременно вносить в выпускаемый товар изменения, которые повысят его потребительскую ценность или расширят круг его возможных покупателей. Таким образом, товарная политика направлена на сохранение или даже увеличение доли рынка и заключается в создании и введении на рынок новых товаров, взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для конкретного предприятия пищевой промышленности4. Так как с употреблением пищевых продуктов непосредственно связаны здоровье и жизнь потребителей, то, прежде всего, они должны быть безопасными, в чем необходимо быть уверенным покупателю, а это возможно при условии их обязательной сертификации. Обязательная сертификация подтверждает соответствие продукта требованиям стандартов. Данные требования, как правило, закреплены в марочном названии. Товарный знак (марка) символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., т.е. тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Роль и значение товарного знака в маркетинге определяются его функциями: охранная, гарантия качества, индивидуализирующая, рекламная. Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого под данной маркой5. Важными факторами, влияющими на совершение покупки, являются упаковка и удобная расфасовка продовольственных товаров. Практикой доказано, что покупатели охотнее приобретают расфасованную и упакованную продукцию, даже при условии дополнительных затрат. Следует отметить, что для отечественных предприятий упаковка ранее имела второстепенное значение, и ее непривлекательный вид снижал конкурентоспособность их продукции перед импортной в условиях открытого рынка. Конкуренция заставила отечественные предприятия изменить традиционные подходы к упаковке продовольственных товаров, и сегодня ситуация улучшилась. С точки зрения производителя, упаковка важна, прежде всего, для вытеснения конкурентов: яркая упаковка привлекает покупателей и часто заставляет совершать их импульсивную покупку, формирует узнаваемость продукции и лояльность потребителей. Маркетинг раскрывает три основные причины использования упаковки и сортировки в процессе реализации продуктов питания: · обеспечение сохранности продукции на всем пути следования от производителя до потребителя, а также удобства ее использования покупателями; · наличие информации о продукте, его качестве, сроках производства и реализации. Упаковка может оказаться единственным средством, с помощью которого предприятие-производитель способно отличить свою продукцию от аналогичной продукции других предприятий; · привлечение внимания покупателей и создание для них дополнительных удобств в процессе приобретения продуктов питания6. Для привлечения внимания покупателя упаковка должна быть яркой, красивой и, по возможности, оригинальной. Российским потребителям очень нравится упаковка, которую можно потом использовать в домашнем хозяйстве. Кроме того, упаковка должна содержать штриховой код, информацию о составе продукта, энергетической ценности, сроках годности, а для некоторых из них - и о способе применения. Большинство потребителей интересуются информацией о составе продукта, представленной на этикетке. В ней приводятся следующие сведения: наименование продукта, его обозначение или индекс, номер стандарта (ГОСТ) или технические условия, информация о качестве изделия (сорт), его цена, дата выпуска, наименование изготовителя и др.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.