English version

Архив номеров

Осипец К.С.

Название статьи:
Современные особенности формирования бюджета рекламной кампании для нового товара

Аннотация:
В статье автор рассматривает особенности выработки рекламного бюджета при выведении нового товара на рынок, а также раскрывает особенности медиапланирования и определяет комплекс рекламных мероприятий и график выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании нового продукта, основываясь на анализе целевой аудитории.

Ключевые слова:
новый товар, рекламная кампания, бюджет, медиапланирование.

Содержимое статьи:
Для выявления современных особенностей рекламы необходимо понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся на конкретном рынке, где планируется осуществление рекламной деятельности компании. На каждом потребительском или промышленном рынке существуют определенные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Всесторонний анализ и оценка рыночных возможностей и ограничений компании способствуют выявлению и формированию особенностей рекламной деятельности, имеющей стратегическую природу и в известной степени приводящей к изменению всей маркетинговой философии компании. Разработка новых продуктов приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. В свою очередь, эти изменения приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании, оказывающий существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса. Автор полагает, что рекламную деятельность в отношении нового товара можно определить как вид маркетинговой деятельности по распространению информации о новом товаре, оказывающей усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывающей заданную реакцию потенциальных покупателей. Реклама нового товара должна учитывать непосредственно тип и свойства рекламируемого товара. Так, если он стандартизованный, то и формы рекламы выбираются наиболее адаптированные. Реклама находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга и дает максимальную эффективность, становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании при выведении нового товара на рынок. Применение системы маркетинговых коммуникаций дает возможность целенаправленно воздействовать на выбранный целевой сегмент, что позволяет более точно выявить специфические потребности потенциальных покупателей и создать инструментарий для более эффективного их удовлетворения. Отличительной чертой современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом целевой аудитории. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, поскольку потребителю следует объяснить, почему ему так необходим новый товар. Как показывает практика известных компаний, всего около 10% рекламных инноваций в товарах гарантируют успех, и большая часть рекламных попыток оказываются неудачными. В данном случае мы имеем в виду “мыльный пузырь”, на который приходится до 90% бесполезной рекламы, живущей сама по себе, не состоя во взаимосвязи с продажами, далекой от интересов бизнеса. Рекламное предложение любого нового товара основывается на уникальности по отношению к существующим или не существующим товарам-аналогам. Успех рекламирования новых товаров будет зависеть от качества создания образа рекламируемого продукта или рекламного позиционирования - предложения рекламодателя, заключающегося в переносе маркетинговой цели по достижению определенного уровня продаж на мотивацию процесса покупки потенциального потребителя.

Продолжение статьи вы можете прочесть в PDF-варианте нашего журнала, доступном зарегистрированным подписчикам.